Рынок Интернет-рекламы в Украине - итоги 2006 года [ Редагувати ]

В конце года, доделывая недоделанное, дорисовывая недорисованное, согласовывая последние штрихи, лихорадочно готовясь к нашим новогодним, плавно переходящим в рождественские, праздникам, мы подводили итоги нашей деятельности на этом рынке.

В общем, год был удачным. Нам понравилось. Мы улыбались друг другу, благодарили за хорошую работу и с чистой совестью ушли покупать елки, резать салаты и выпивать с закуской. Но вот сейчас, когда праздники уходят, и есть время подумать, картина не кажется такой радужной.

Рынок вырос. Но количество - еще не качество

Количественно, конечно, по сравнению с древним 2005 годом,  2006 год принес больше денег на этот активно развивающийся рынок. Не будем говорить о цифрах. Наши оценки - это наши оценки, а объективного мониторинга все равно нет. Но, думаем, факт роста рынка Интернет-рекламы имел место быть.  Причем вырос не только объем рынка в денежном выражении, количество рекламодателей выросло также.

Однако качественного роста не наблюдалось. Не было интересных комплексных проектов. Не наблюдалось активного взаимодействия между медиа и сайтами. Такое чувство, что рост количества денег на рынке еще не привел к качественному изменению в подходах как рекламодателей, так и Интернет-агентств. Оказалось, что за 2006 г. не было сделано ничего нового, интересного, большого и красивого. Никем в Украине на рынке Интернет-рекламы и сайтоделания.

Состав популярных ресурсов изменился незначительно. Общий рост посещаемости ресурсов привел к естественному росту стоимости статических размещений, однако новых как нишевых, так и  общепопулярных сайтов появилось очень мало. Мы также не наблюдали активного и интенсивного развития популярных Интернет-ресурсов, только экстенсивное медленное развитие. Рост объемов инвестирования в развитие наполнения украинского сегмента Интернета был явно меньше общего роста рынка. Неудовлетворенный информационный спрос украинских Интернет-пользователей по-прежнему во многом обслуживается российскими и зарубежными ресурсами, и это соотношение существенно не изменилось.

Интернет в ушедшем году по-прежнему рассматривался рекламодателями как некоторый придаток других медиа. Мы не наблюдали осознанной стратегии продвижения себя, своих товаров и услуг с помощью Интернета. Не наблюдалось даже попыток выстроить эту стратегию на полгода, год ни самостоятельно, ни с помощью рекламных агентств и Интернет-компаний.. И, как следствие, имели место точечные и несистемные выбросы активности во всех сегментах Интернет-рекламы.

Безусловно, этот процесс не был равномерным по всем сегментам. Кто-то использовал Интернет более активно, чем конкуренты. Можно отметить возросшую активность автотрейдеров, банков, страховых компаний, производителей и продавцов бытовой техники, пивных брендов, других брендов FMCG. Традиционно были активны телекоммуникационные компании, производители и продавцы сотовых телефонов, цифровых фотоаппаратов,  ноутбуков, т.д.

Нами сделано много хороших сайтов, проведено много рекламных кампаний, подготовлены сотни медиа-планов...Конечно, мы развивались. Развивался рынок. Мы верим, что развивались быстрее рынка и помогали ему развиваться. Однако неудовлетворенность все же сильна.

Недоработали

Чего же не было? Почему 2006 год мы провожаем с чувством неудовлетворенности?

Основное - неудовлетворенность нашей работой. Нам думается, что эффективность большинства активностей в Интернете в прошлом году могла бы быть значительно выше, и мы не обеспечили максимально возможной эффективности. Почему так? Есть много объективных причин. Мы о них напишем, но будем помнить и напоминать себе и рынку - недоработали мы сами, а не нерадивые клиенты или дурные рекламные агентства.

Попробовать Интернет. Многие приходили в Интернет "попробовать". Возникло осознание того, что в Интернет идти нужно, но как и зачем - еще не ясно. Вот и пробовали. Толпа собралась вокруг большого озера, уже все надели плавки или купальники, и пробуют пальчиками ног воду - холодная ли вода. Кто-то разбежался и плюхнулся на мелководье, ушибся, кричит, что мелковато тут. Другой зашел по щиколотку и смотрит на другой российский берег, где уже во всю купаются, но окунуться и поплыть страшно. А где-то там, в отдалении, есть зарубежное море с яхтами, серфингистами, водными лыжами.

Экзотика. Для большинства Интернет- это все еще экзотика. Причем с привкусом шаманства. Ощущаются далекие и шикарные перспективы и туманное настоящее. Витает в воздухе тезис про низкий уровень технического развития нашей страны и компьютерной грамотности населения. При этом, правда, все нажимают на кнопки ноутбуков и знают про Гугл и ICQ. Слышен терминологических шум, говорят о нестандартных подходах, про вирусный маркетинг, системы мониторинга эффективности рекламных кампаний. Эффект экзотичности - все хотят, но понемногу. И не очень понимают, чего, собственно, хотят.

Море далеко. Ощущение того, что большие деньги готовы плюхнуться в воду и купаться в Украинском Интернете, как никогда сильно. Однако также есть понимание, что озеро - это не море. И до моря еще очень далеко.

Много маленьких проектов

Видимо, именно этими тремя причинами - "попробовать", "экзотика" и "море далеко" можно объяснить общий рост количества денег на рынке при небольших бюджетах на отдельный Интернет-проект. Количество активностей выросло, количество рекламодателей выросло, но каждая отдельная активность, как правило, была относительно небольшой.

Платить за мозги?

Также мы вынуждены признать, что в 2006 году нам не платили за мысль. Или платили, но очень мало и крайне неохотно. У нас очень мало спрашивали, что и как было бы лучше сделать. Как именно нужно использовать Интернет в каждом конкретном случае.

Скорее всего, это потому, что бюджеты на Интернет часто формировались по остаточному признаку в рамках больших кампаний по другим медиа. И, соответственно распределению финансов распределялось внимание заказчиков и рекламных агентств к планированию и реализации Интернет-части кампании. Как к экзотичному, малопонятному и, скорее всего, малополезному придатку основной,  полезной и правильной рекламной деятельности.

Верхи не хотят, низы не могут

При большом количестве проектов и активностей и при маленькой сумме одной сделки нам было очень сложно думать и советовать что-то разумное по каждому маленькому чиху - попытке нового клиента. Ведь на маленьком бюджете очень сложно заработать, и основной мыслительный процесс вертелся именно вокруг выкручивания нашей прибыли там, где ее почти не может быть.

С другой стороны, клиенту при маленьком бюджете проекта и его эпизодическом характере не очень интересен результат, так как он его и не ожидает. Тратить время на осознание проблемы и принятие разумных решений в такой ситуации не представляется разумным.

Однобокость

В результате большинству активностей была свойственна однобокость, что очень снижало общую эффективность проектов. Например, медиа-размещения баннеров не сопровождались разработкой Интернет-ресурса хотя бы приемлемого качества. Или разрабатывались Интернет-сайты без адекватной и необходимой медиа-поддержки и выбрасывались в сеть без перспектив сыграть какую-либо роль в жизни бренда.

Отсутствие сбалансированности в Интернете различных методов продвижения себя, своих товаров  и услуг стало привычным. Вместо поиска оптимального и наиболее эффективного для конкретной товарной группы или услуги баланса использования разных возможностей Интернета предпринимались разовые маленькие  шаги в разных направлениях, часто никак не связанные между собой. А мы не предлагали искать такой баланс, так как тут надо думать, доказывать и объяснять. Хотя умеем, можем и хотим. Просто на маленьких бюджетах (хоть их и много) и если не просят - это очень сложно делать. Нам не интересно финансово, клиенту жаль времени.

Не было прорывов

В 2006 году не было реализовано ни одного долгосрочного эффективного проекта. Т.е. ни один бренд в Украине не занимался созданием информационных сайтов на тему, близкую целевой аудитории бренда. Никто не занимался долгосрочным спонсорством уже существующих проектов. Краткосрочное брендирование имело место быть, но не несло стратегический характер и не сопровождалось достаточными бюджетами для активного развития этих брендируемых ресурсов.

Конечно, нужно отметить рождение и фактическую смерть сразу после рождения некоторых слишком креативных Интернет-проектов. Это - тоже деньги заказчиков, которые ушли в песок амбиций экспериментаторов. Однако такого рода вещи будут иметь место и в будущем. Россия, мировой опыт говорит о том, что этот этап рынок переживает долго и мучительно. Желание победить на рекламных фестивалях преобладает над необходимостью обеспечить отдачу. Это особенно показательно, если оценить эффективность проектов - победителей, например, нашего киевского рыбного фестиваля. О тех проектах, которые умерли в силу отсутствия какой-либо квалификации исполнителей мы говорить не будем - это не требует пояснений.

Сказки и слухи

Ушедший год также интересен ростом количества объективных и необъективных данных про украинский Интернет. Было напечатано, рассказано, предъявлено и впарено рекламодателям и рекламным агентствам много правды и неправды. Рост интереса рекламного сообщества к Интернету стал причиной появления большого количества статей на разные темы начиная от контекстной рекламы и продвижения сайтов в поисковых системах и заканчивая пространными рассуждениями про пресловутую Web 2.0 с ее блогами, подкастингом, социальными сетями и другими непонятными терминами. Впрочем, что непонятно - то интересно. От повторения слова "Интернет", вне зависимости от контекста, рост интереса к этому медиа имел место и в дальнейшем гарантирован.

Интернет-сообщество активно привлекало к себе внимание разными конференциями, междусобойчиками, презентациями, семинарами. Однако путались разные направления Интернет-бизнесов, люди говорили о разных проблемах. Часто такие междусобойчики превращались в неинтересное выяснение отношений между непрямыми конкурентами и провайдерами. На нас вылилось куча технологического мусора и терминологии, что основательно запутало как интересующихся рекламодателей, так и нас, Интернет-маркетологов.

Опыт

Рекламные агентства активно приобретали опыт работы с Интернетом. Искали и находили подрядчиков. Пытались реализовывать кампании. А мы продолжали учиться работать с рекламными агентствами.

Были созданы и протестированы цепочки "рекламодатель - РА - Интернет-агентство". Начитавшись западных статей, наслушавшись докладов интернетчиков России и зарубежных экспертов, наши РА набивали шишки и готовились к реализации более комплексных мероприятий в сети.

Рынок медленно, но верно организуется и структурируется. Игроков становится меньше, войти на рынок все труднее. Опыт накапливается, становится более качественным.

Перспективы

Наши перспективы в 2007 году выглядят весьма привлекательно. Мы можем предполагать, что денег на рынке будет еще больше, количество Интернет-пользователей также несомненно вырастет.

Но нам нужно учиться продавать свой опыт, свои знания, свою мысль. Нужно активно работать с клиентами и агентствами. Рассказывать, что и как имеет смысл делать. И почему этот смысл есть.

Рекламодателям имеет смысл формировать свою стратегию. Интернет - это такая штука, с которой нужно работать постоянно и последовательно длительный промежуток времени.

Пришло время инвестирования. Украинские ресурсы должны позаботиться о качественном росте своих аудиторий, иначе информационный спрос пользователей и деньги рекламодателей - все это будет все активнее уезжать в Россию.

Пришло время качественного роста. Роста качества услуг Интернет-агентств, планирования и реализации долгосрочных комплексных проектов.  Роста качества ресурсов украинского Интернета. Появления живых нишевых ресурсов под эгидой рекламодателей. Пришло время стратегического долгосрочного сотрудничества между рекламодателем и ресурсом, между рекламными агентствами и Интернет-агентствами.

Если мы сможем работать именно так, мы хорошо заработаем в этом году. Наши клиенты почувствуют реальную силу  Интернета как медиа. Мы будем стараться... Да, мы верим, что мы сможем.

Андрей Скорик, Евгений Езерский