Украинский PR: На пороге больших возможностей [ Редагувати ]

О бурном росте украинского рынка PR сегодня говорят все. Но еще два года назад превалировало другое мнение: якобы рынок только формируется, и будет развиваться довольно медленно. Что же произошло на PR-рынке за это время, и какие дальнейшие векторы его развитии? С какими проблемами сталкиваются клиенты и PR-специалисты? Какие возможности открываются перед украинскими PR-агентствами? Об этом и многом другом - в интервью с Валерием Курейко, генеральным директором компании стратегических коммуникаций Publicity Creating.

В 2007 году Ваша компания организовала первое в Украине исследование рынка PR-услуг. Какие цели Вы преследовали?

Два года назад мы начали процесс репозиционирования. Внешне это проявилось в смене логотипа, фирменного стиля, сайта и так далее. А внутри была проведена большая аналитическая работа, собрано много информации о рынке, операторах, факторах конкуренции и т.д. Выводы стали основной программы продвижения на два года, вплоть до юбилея - 10 лет компания отпраздновала в январе 2008 года. Так вот, по ходу стало понятно, что объемы рынка PR в Украине намного больше, чем те, что озвучивались. По сути, объем рынка в течение нескольких лет занижался, и это был один из факторов торможения его развития. 15-20миллионов долларов - это не рынок, к нему не проявляют должного интереса ни инвесторы, ни корпоративные клиенты, ни журналисты, наконец. Поэтому мы профинансировали первое исследование, результаты которого, не будучи, конечно, истиной в последней инстанции, в то же время показали верную тенденцию - объемы рынка 4-5 раз больше, чем думали раньше. Да и само понимание рынка расширилось - ведь в широкой трактовке - это все средства, которые тратятся компаниями на PR-деятельность. Рынок похож на матрешку. Самая большая - это общие бюджеты, на все виды PR-активности, которые выделяют компании, предприятия, общественные организации. Затем матрешка поменьше - это аутсорсинг (65% компаний привлекают сегодня внешние структуры к пиар деятельности и эта цифра будет только расти). Но среди подрядчиков есть еще рекламные, ивент-агентства, и пресс-центры… Следующая матрешка - бюджеты, которые осваивают именно специализированные PR-агентства. И последняя - собственно гонорары агентств (без бюджета на услуги третьих лиц, накладные и прочее). Плюс есть бюджеты которые идут на медиа-поддержку (только объем легальных платных статей составляет более 11 миллионов долларов в год) - а большинство клиентов считают платные статьи инструментом PR, а не рекламы.

Сегодня, оценивая объем рынка, уже никто не называет цифру меньше 100 миллионов долларов, а многие склоняются к намного большим цифрам. Очевидно, что это только на пользу развитию PR в Украине.

А для чего Вы проводили медиа-рейтинг, в котором, кстати,  и победили?

Этот вопрос часто задают. Ответ простой - чтобы в информационном поле проявились ведущие операторы рынка. В результате медиа-рейтинга, практически впервые был составлен список наиболее известных PR-агентств, это были 24 киевские компании. Кроме того, сообщество смогло на протяжении полугода следить за событиями и новостями PR-агентств, оценивая их активность, информационные поводы. Мне кажется, это очень важно для развития "самосознания" рынка, для самоидентификации. Победить в рейтинге (то есть получить наибольшее количество упоминаний за период) мог любой из участников. Рейтинг выводился на основе мониторинга, который осуществляла независимая структура, и мы никак не могли влиять на данные. Если агентство проводит активную информационную политику, работает планомерно - результат будет. Поэтому, начиная медиа-рейтинг, мы предполагали, что Publicity Creating войдет в тройку.

Publicity Creating иногда называют агентством "самым зарубежным из украинских", а недавно в одной из статей, Вы назвали лучшим путем развития отрасли "украинский PR в европейской оболочке". Что имеется  ввиду?

Украинские PR-агентства уже давно превалируют на рынке количественно - это более 80% от общего числа операторов. Через несколько лет, я уверен, украинские структуры начнут доминировать и по качеству. И произнося фразу "украинское PR-агентство", люди будут подразумевать "профессиональное". Да, сегодня у нас еще мало опытных и профессиональных агентств, но это "трудности роста". Количество операторов рынка каждый год растет чуть ли не вдвое, и на сегодня составляет более 100 компаний. Агентства, созданные 5-7 лет назад, и тем более, раньше, уже вполне конкурентоспособны, имеют большой опыт в профессии, применяют схемы, технологии, большинство поступает в соответствии с этическими стандартами. На смену разработке разовых проектов, локальных мероприятий, которые имеют больше отношение к event-маркетингу или даже к BTL, постепенно приходят совершенно другие продукты и услуги. Появляется комплексный подход, а там - и системная работа появится.

Я, например, горжусь, что Publicity Creating - на 100% украинская компания. Мы прошли свой путь классически - снизу вверх, через "университеты" реального рынка, а не чужого книжного опыта. В то же время, зарубежные стандарты, международную практику конечно, нужно изучать. И применять, насколько это возможно в украинских условиях (не все технологии здесь работают и не все они являются эффективными). PR-агентство всегда должно предлагать что-то свое, уникальное. Еще Тарас Шевченко сказал: "І чужого научайтесь, й свого не цурайтесь".

А в целом, в связи с вступлением Украины в ВТО, усилением евроинтеграции, ожидаемым повышением инвестиционной привлекательности Украины, перед PR-отраслью открываются широкие перспективы.

Какова сегодня структура PR-рынка?

Структура рынка начинает постепенно складываться. В сегменте бизнес-PR выделяются такие рынки: финансовый, строительство/недвижимость, IT/телеком, продукты питания, алкоголь/табак и фармацевтика. Особняком стоят сельское хозяйство и промышленные предприятия - это очень перспективные рынки. В последнее время начала проявлять себя и сфера услуг. Но это не единственный критерий сегментации. Существуют два сектора - B2B и B2C, которые имеют свою специфику. Одновременно можно выделять такие типы клиентов как производители, дистрибьюторы, ритейл, представительства. Другими словами, структуру PR-рынка нужно рассматривать не в плоскости, а объемно.

Вы считаете, что на рынке есть  "PR-супермаркеты" и "PR-бутики"?

И бутики, и супермаркеты, и кустарные мастерские, и даже "промышленное производство"… В чистом виде  они пока отсутствуют, но процесс идет. Такую "торговую" классификацию мы недавно предложили, чтобы внести ясность, в первую очередь для клиента. Который зачастую приходит в бутик, а эксклюзива не получает. Или удивляется высоким ценам - в этом же бутике. А бывает, приходит в супермаркет, а там ни ассортимента, ни понятного процесса обслуживания, да еще и цены завышены. Могу сказать, что был период, когда мы колебались между бутиком и супермаркетом, дискутировали. А потом нашли "золотую середину" - это специализированный салон. Взяли ключевые плюсы бутика (индивидуальное решение, стратегический креатив, достаточно квалифицированный персонал, возможность получить дополнительные сервисы) и супермаркета (прозрачный и четкий процесс обслуживания, специализация менеджеров, достаточный ассортимент услуг, аргументированная цена). И работа пошла намного быстрее, эффективнее. Publicity Creating продолжает расти, накапливать кадры, шлифовать технологии. Мы полностью удовлетворены результатами репозиционирования.

Как себя позиционируют PR-агентства, в каких направлениях специализируются?

Каждое агентство должно определиться со специализацией - это насущное требование времени. Невозможно и не нужно заниматься "всем", тем более - большинство не имеет для этого ни ресурсов, ни опыта. Специализироваться можно по трем критериям: рынки, на которых работают клиенты; услуги, которые предоставляет агентство;  направления PR. Так что выбор за агентствами.

Например, Publicity Creating позиционирует себя в области стратегических коммуникаций, мы к этому шли не один год. Это комплекс коммуникационных усилий, направленный на достижение бизнес-целей заказчика. Так, наша  основная услуга - разработка и внедрение комплексных коммуникационных программ (обычно длительностью год и более). Другие услуги - разработка PR-стратегии, консалтинг и PR-аудит. Все они являются доминирующими продуктами на рынке - в том смысле, что востребованы, унифицированы и в целом доступны по цене. Из направлений PR мы занимаемся репутационным, маркетинговым и антикризисным PR. А также консалтингом и исследованиями (PR-аудит и контент-анализ).

Впрочем, все эти термины, может, сложно воспринимать, поэтому скажу проще и короче. Наша цель - способствовать развитию бизнеса клиента. То есть "искусством ради искусства" мы не занимаемся, а связываем результаты PR-деятельности с маркетинговым результатом клиента. Мы предлагаем "технологичный PR" - результат просчитываем исходя из определенной системы, схемы работы, количественно-качественных показателей. Настоящий PR-креатив именно в этом и заключается.

И еще - нашим специалистам не все равно, с кем работать. Мы становились искренними патриотами всех наших клиентов, потому что только так можно работать не только эффективно, но и с удовольствием.

Какие тенденции рынка, которые проявились в этом году, Вы могли бы отметить?

Из глобальных, общих - увеличение объема рынка, количества операторов и конечно аутсорсинга. Все это - следствия значительного роста интереса к PR-инструментам у компаний и предприятий на всех ключевых рынках. Еще я бы отметил такую интересную тенденцию - увеличение запросов на репутационный PR, когда продвигается не продукция или услуги, а сама компания (часто вместе с продвижением первого лица). Особенно это заметно на специализированных рынках, в секторе В2В.

В последнее время у меня был ряд встреч с собственниками бизнесов, которые являются очень прагматичными людьми, часто далекими от пиар-технологий, но при этом совершенно ясно понимают, зачем им нужен PR. И объяснять-то ничего не нужно. Компания обычно уже добилась успеха, является одним из лидеров своего рынка, сегмента, и теперь хочет выйти за эти рамки - стать известной в деловой среде, в бизнесовых кругах. Потому что руководитель понимает - известность, положительная репутация открывает новые горизонты, возможности и контакты, активно способствует выходу на качественно новый уровень развития бизнеса. Такие клиенты  для Publicity Creating являются приоритетными.

А какие основные проблемы рынка Вы бы выделили?

Сегодня для операторов отрасли важно понять, что связи с общественностью находится в комплексе коммуникаций, то есть PR, являясь самостоятельной деятельностью, все же работает "в одной упряжке" с рекламой, другими маркетинговыми коммуникациями. То есть PR входит в систему маркетинга клиента - одно из закрытых исследований, которое мы проводили в этом году, показало, что даже известные PR-агентства этого не понимают, никак не связывают результаты PR-деятельности с маркетинговыми планами клиентов. Кроме того, агентства никак не позиционируются, не заявляют о своей специализации (хотя многие де-факто уже ее имеют).

Ваше отношение к тендерам, конкурсам, наградам?

В конкурсах мы участвовали до 2002 года. Сейчас нецелесообразно  отвлекать специалистов от работы для подготовки и презентации. Да и по договорам многое просто нельзя обнародовать.

Publicity Creating зрелая организация, поэтому к тендерам подходим осознанно. Если клиент хочет получить серьезное предложение, то тендер будет платный, участвовать будут агентства одного уровня, а защита презентации пройдет перед первыми лицами организации. Но большинство клиентов приходят к нам без тендеров - по рекомендации, обращаются после докладов, участия в круглых столах и конференциях, а также после прочтения статей в СМИ. Часто первая фраза по телефону: "Здравствуйте, мы хотим с Вами работать". Конечно, мы ценим такое высокое доверие и стремимся его оправдать.

Беседовала Алена Мельник