Реклама в интернете - техника решает все [ Редагувати ]

Последние 2 года мы наблюдаем устойчивый рост объемов украинского рынка интернет-рекламы. Несмотря на то, что в абсолютном выражении финансовые потоки здесь еще несоизмеримо меньше, чем на телевидении или в прессе, темпы роста этого рынка значительно выше, чем у других рекламных носителей. Отдача от активного и разнообразного использования интернета для продвижения товаров и услуг становится все выше благодаря активному росту количества пользователей сети и повышению среднего уровня их компьютерной грамотности.

Однако важно понимать, что размещению на ТВ более 50 лет, в прессе - более века, на улице - этому, наверное, более тысячи лет. Накоплены знания, опыт, оценены возможности, понятны ожидания. И, что самое важное - отработаны технические и маркетинговые составляющее всего процесса - от подготовки макета, ролика, т.д. до количественной и качественной оценки результатов. Активному использованию интернета в качестве средства продвижения товаров и услуг в Украине не более 10 лет. И неудивительно, что отсутствие опыта приводит к многочисленным ошибкам в использовании сетевых ресурсов в качестве рекламных площадок. В результате, эффективность многих рекламных кампанй в интернете крайне мала, а в большинстве случаев она могла бы быть существенно выше при тех же бюджетах.

Обладая достаточным опытом работы с интернетом, мы решили его обобщить в серии статей, посвященных особенностям использования интернета в качестве средства маркетинговой коммуникации. Первая статья посвящена техническим особенностям интернет-рекламы.

Реклама в интернете - это достаточно широкий спектр, который не ограничивается только размещением баннеров. В частности, может идти речь о брендировании ресурсов, существует контекстная реклама на поисковых системах, платное размещение информационных блоков на тематических ресурсах, и т.д. Однако на сегодняшний день основной объем рекламы в украинском сегменте глобальной сети приходится на размещение баннеров клиента на посещаемых сайтах. Оценки эффективности интернет-рекламы применительно к различным товарам и услугам, количественные и качественные показатели рекламных площадок станут предметом дальнейших статей, посвященных интернет-рекламе. В этой же статье мы остановимся на технических и количественных вопросах этого процесса.

Размещение рекламы в сети организационно выглядит достаточно просто и, на первый взгляд, не очень отличается от процесса размещения рекламы в прессе или на ТВ с участием консультанта-посредника. Существует известный перечень популярных сайтов. Каждый из этих сайтов (в дальнейшем мы будем называть их ресурсами - так исторически сложилось) имеет свои ценовые и технические параметры размещения. Агентство устанавливает контакты с этими ресурсами, формирует по запросу клиента медиа-план, который предусматривает сроки, стоимость и планируемые количественные показатели  размещений рекламного носителя (чаще всего баннера), и производит в дальнейшем собственно размещения.

В этом случае агентство выполняет две функции - маркетинговую и техническую. Обеспечение соответствия целевой аудитории рекламной кампании аудиториям ресурсов, которые привлекаются для ее проведения, формирование соответствующих текущему состоянию рынка стоимостных характеристик кампании, анализ результатов - маркетинговая функция агентства.  Решение всех технологических вопросов по размещению баннеров на выбранных ресурсах и сбор статистических данных по ходу проведения рекламной кампании - функция техническая. Только качественное выполнение агентством обеих функций обеспечивает достаточный уровень сервиса для клиента-рекламодателя.

К сожалению, оценка технических возможностей агентства представляет большую сложность для рекламодателей. Более того, очень часто качество реализации технической функции вообще не принимается в расчет при выборе  того или иного агентства. Тем не менее, этот фактор является очень важным. А при проведении агентством большого количества рекламных компаний различных клиентов этот фактор может стать определяющим. Ниже мы рассмотрим несколько технических моментов проведения рекламных компании в интернете, сформируем и обоснуем набор формальных критериев для оценки качества технической работы агентства.

Техническая функция агентства

Техническая составляющая процесса предусматривает решение следующих задач:
. контроль технического качества рекламоносителя (баннера), обеспечение соответствия его технических характеристик требованиям ресурсов;
. осуществление корректного физического размещения рекламоносителя (баннера) на соответствующих площадках (местах для баннеров);
. обеспечение постоянного мониторинга размещений;
. сбор и анализ статистики по всем площадкам, оценка достоверности статистики, предоставление клиенту статистического отчета о проведенной кампании.

Первая задача - определить техническое качество баннера - самая простая. Однако даже тут требуются специальные знания и определенный опыт. Не утруждая читателя большим количеством технических требований (если интересно - можно познакомиться, например, с требованиями Яндекса к анимированным баннерам), отметим несколько важных моментов. Если в анимации баннера неправильно использовать некоторые эффекты, такой баннер может корректно работать на мощном компьютере его создателя (а у художников чаще всего именно такие компьютеры). Однако на среднестатистическом офисном компьютере анимация этого баннера будет отображаться в 3-4 раза медленнее, или может вообще загрузить процессор офисной машины до такой степени, что это становится очень заметным и очень раздражающим. Неправильная работа с текстом во флеш-банере может привести к некорректному отображению банера на большинстве компьютеров при его корректном отображении на компьютере клиента и разработчика.

Дальше - сложнее, и технологическая составляющая становится более важной.  Действительно, если техническое качество баннера не является удовлетворительным, большинство ресурсов его просто не разместит. Т.е. агентство может воспользоваться чужой системой оценки качества баннера. Однако обеспечение своевременного физического размещения баннеров на соответствующих рекламных площадках, мониторинг и сбор статистики становятся возможными только в том случае, если эти процессы автоматизированы агентством. Действительно, агентство в реальной жизни для обеспечения нормального уровня сервиса для клиента должно сотрудничать с десятками ресурсов. В среднем, количество размещений, которое должно иметь возможность обеспечить активно работающее агентство, составляет сегодня от пятидесяти до ста клиентских размещений одновременно. Становится очевидным, что при таких количествах размещений ручной мониторинг практически невозможен.

Кроме того, существующие на разных ресурсах системы учета статистики показов и переходов баннеров отличаются друг от друга методологией, технически и функционально. В результате, если агентство использует данные от нескольких "баннерокрутилок", то полученные при этом статистические данные будут иметь разный формат и смысл. В итоге проверить эти данные становится практически невозможным. Привести эти результаты к одному знаменателю в итоговом отчете - возможно, но процедура даже на 5-10  отчетов в различном формате очень трудоемкая и, следовательно, дорогостоящая. Кроме того, эта работа выполняется вручную, что приводит к неизбежным ошибкам и неточностям в процессе ее выполнения. При этом часто оказывается, что какой-то отчет отсутствует, где-то кто-то заболел или уехал в отпуск. В результате, если процесс сбора статистических данных не автоматизирован собственно агентством, агентство начинает статистику активно выдумывать.

При отсутствии собственной автоматизированной системы размещения баннеров агентство и клиент также будут сталкиваться с большими задержками в случае, если в кампанию вносятся изменения по ходу проведения кампании. Замена баннера  в процессе проведения кампании становится дорогостоящей и не всегда возможной процедурой, которая напрямую зависит от оперативности реакции не только агентства, но и технического персонала ресурсов.

Итак, если агентство не имеет такой автоматической системы, то клиент должен быть готов к сложностям, связанным с отсутствием оперативности в управлении кампанией, отсутствию качественного мониторинга, недостоверным статистическим данным.

Последний вопрос требует отдельного рассмотрения. Вообще говоря, что,  где и как можно технически посчитать в Интернете, какие статистические данные  возможно получить техническими методами по рекламной кампании или посещаемости сайтов - тема для отдельной статьи. Слишком много мифов приходилось авторам читать за последние два-три года. Почему это так - мы рассмотрим в другой раз, однако различия в технологии и логике сбора статистики дают количественные отличия на выходе до 50%, а погрешность в 10-20% является нормальной даже при очень сходной технической методике подсчета статистики.

Маркетинговая функция агенства

Качество выполнения маркетинговой функции напрямую зависит от качества выполнения технической функции агентством

При выполнении своей маркетинговой функции - в частности, при планировании рекламной кампании в сети, одним из основных параметров при оценке клиентом качества медиа-планирования является стоимость одного контакта с носителем (или стоимость 1000 показов баннера, что, по сути, одно и то же).  Абсолютное значение этого показателя имеет значение для сравнения с другими медиа. А вот корректное сравнение этого показателя для ресурсов схожей тематики и схожего уровня посещаемости можно провести, только если методика сбора статистики на разных ресурсах одна и та же, ведь стоимость одного контакта на таких ресурсах различается значительно меньше, чем на 50%. Если использовать различные системы сбора статистики, это сравнение будет с большой долей вероятности некорректным, что приведет к необоснованным выводам относительно сравнительной эффективности того или иного ресурса, неверным перераспределениям бюджетов.

Конечно, для небольших агентств решением проблемы автоматизации размещения, мониторинга и сбора статистики является аренда части системы, которая автоматизирует эти процессы, у более крупного игрока на рынке, который такую систему уже построил, или у международного провайдера таких услуг.  Однако в таком случае при существенных объемах трафика расходы на аренду такой системы сильно растут. Кроме того, агентство не может нести ответственность за техническую надежность системы ни перед клиентами, ни перед ресурсами, не может влиять на методику подсчета статистики, а решение нестандартных задач, связанных с размещением сложных медиа-баннеров и учетом статистики их размещения становится практически неразрешимой проблемой.

Все компании в Украине, которые осуществляют или пытаются осуществлять размещения рекламы в интернете для своих клиентов, столкнулись с этой проблемой. К сожалению, технически грамотно решить ее пока удалось немногим.

Существует несколько вопросов, которые существенно осложняют технологическое решение такой системы для агентства. Упомянем только два наиболее существенные из них.

Во-первых, это проблема нагрузки. Такая система при среднем уровне оборотов агентства в Украине должна обеспечивать сегодня не менее миллиона показов баннеров в сутки. Несложный арифметический подсчет показывает, что веб-сервер должен отдать не менее 10 баннеров в секунду (а, с учетом неравномерности нагрузки в пределах суток - в 10-100 раз больше). Это очень большая нагрузка на веб-сервер, и стандартными методами, которые используются при разработке веб-сайтов, эта задача не может быть решена. Причем эта проблема усугубляется необходимостью посчитать каждый из показов а это - дополнительная нагрузка, и существенная.

Во-вторых, это проблема трафика. В случае если средний баннер занимает 10 Кб, ежедневный объем трафика через веб-сервер составит не менее 10 Гб. С учетом того, что не менее 30% этого трафика будет трафиком зарубежным, мы получим цифру в 100 Гб зарубежного трафика ежемесячно, причем, по самым скромным подсчетам. При этом, стоимость этого трафика в Украине составит сегодня (из расчета 20 у.е. за Гб) не менее 2000 у.е. в месяц.

С одной стороны, эти цифры дают возможность оценить возможные расходы агентства при аренде баннерной системы у третьего лица. С другой стороны, позволяют увидеть масштаб проблем, с которым агентство должно столкнуться при разработке собственной системы.

При решении первой проблемы (нагрузка) часто упрощается система учета статистики. В частности, только обращение к серверу, который отдает баннер, каждый раз при каждой следующей отдаче может обеспечить достоверность статистических данных. Именно этим часто пренебрегают, перекладывая большую часть нагрузки на механизм минимизации трафика в интернете - кеширование. Таким образом, становится возможным большое количество незарегистрированных сервером показов - запрос до сервера просто не доходит. Если ресурс популярен, то неучтенными может оказаться до 60% показов. Это, кстати, также ведет к "выдумыванию статистики" агентствами - ведь количественные показатели должны "нравиться" клиенту.

Вторая проблема может быть некорректно (но дешево) решена за счет существенного снижения скорости отдачи баннеров в зарубежье (использование недостаточно широкого зарубежного интернет-канала). При этом сокращается объем трафика за счет того, что многие баннера из-за этого просто к пользователям не доедут. С учетом того, что многие киевские интернет-провайдеры рассматривают 30% сетей Украины (в частности, сети Укртелекома) как зарубежье, это не может быть приемлемым как для клиента, так и для ресурсов. Так же некорректно размещение такого сервера за рубежом, так как скорость доступа к зарубежным ресурсам у большинства провайдеров во много раз ниже, чем к украинским. Единственным адекватным решением для украинских реалий является наличие как минимум двух серверов, один из которых обслуживает зарубежный трафик и расположен за рубежом, а другой - украинский и расположен в Украине.

Подводя итог, хотелось бы отметить три момента:

1. Различные баннерные системы используют разные методики подсчета статистики. При этом итоговые цифры могут отличаться на 30-50% в зависимости от методики подсчета статистики. Поэтому клиенту имеет смысл работать с одним агентством длительный период времени, так как сравнение статистических данных, которые предоставляют разные агентства, не является корректным.

2. Выбор агентства следует осуществлять с учетом его технических возможностей. А именно: агентство должно иметь собственную баннерную сеть, желательно функционирующую минимум на двух серверах, один из которых размещен в Украине, а другой - за рубежом. Предварительный анализ системы агентства можно произвести, показав специалисту примеры размещения этого агентства.

3. Стоимость обслуживания такой системы, очевидно, должна быть учтена в расходах агентства. Соответственно, для того, чтобы агентство могло обеспечить нормальный уровень обслуживания для клиентов, параметры его финансового предложения должны учитывать эти расходы.

Оценить технические возможности агентства достаточно просто и неспециалисту. Достаточно обратиться к 4-5 ресурсам, которые предложены в медиа-плане, и уточить некоторые моменты. В частности, можно поинтересоваться, сколько времени ресурс работает с этим агентством, и использует ли при этом агентство собственную баннерную систему. Поскольку за качеством работы баннерной системы агентства больше всего следят именно ресурсы, именно они и могут дать ей наиболее объективную оценку.

Евгений Езерский, Андрей Скорик