"Продавцы смерти" несут убытки [ Редагувати ]

После аваиакомпаний, самые сильные убытки с 11 сентбря понесли СМИ. Но, как и у авиакомпаний, их проблемы начались намного раньше. Несмотря на это, некоторые медиагиганты переживут общий спад в рекламе намного лучше, чем остальные.

Несколько месяцев назад было модно критиковать "Vivendi Universal", французский медиагигант, за его интерес  к сточным водам и водоочистительному бизнесу. Говорили, что "Vivendi" следует отойти от этого "грязного" дела и сконцентрироваться только на потребительских товарах. Но сейчас глава компании Жан-Мари Месье, называет доход от экологических услуг одним из "сильных защитных качеств" группы. Компания - одна из немногих, чьи акции не упали в цене. Месье подчеркивает, что не "Vivendi" собирается отказываться от предоставления экологических услуг.

Но все-таки, это свидетельство того, как потеряла ценность медиаотрасль. Недели не проходит без очередных неутешительных известий. С 11 сентбря "AOL Time Warner", "Viacom" и "NewsCorp", три самых больших медиагиганта в мире, признали, что не смогут достичь финансовых целей этого года. В третьем квартале 2001 года "AOL Time Warner" сообщила о чистых убытках в $996 миллионов, на 10% больше чем за тот же период 2000 года, 24 октября "Viacom" объявил о чистых убытках в $190 миллионов долларов и снижении доходов на 2% по сравнению с тем же периодом прошлого года.

Результаты издательских компаний не намного лучше. "Dow Jones", издающий "Wall Street Journal", сообщила о снижении доходов от рекламы в американском издании на 39% за третий квартал по сравнению с тем же периодом прошлого года. "Pearson", британский издатель, владеющий половиной "The Economist", при нынешнем объеме доходов от рекламы следует ожидать снижения прибыли "Financial Times Group" на 40% по сравнению с прошлым годом. Некоторые издания вынуждены были закрыться. Среди журналистов растет безработица.

Некоторые статьи убытков могут быть прямо связаны с 11 сентбря. Компании с отделами новостей понесли убытки дважды - за отправку команд журнаоистов для освещения войны в Афганистане и за дополнительные страницы новостных изданий, на которых эти репортажи публикуются, а также в связи с потерей доходов от рекламы. За неделю после теракта американские телекомпании потеряли 300 миллионов долларов на решении не давать рекламу в эфир в течение несколько дней. Рекламодатели также очень осторожны сейчас, поскольку не желают, чтобы информация об их продукции ассоциировалась с плохими новостями.

Тем не менее, большинство бед, с которыми столкнулся информационный сектор, назревали еще до теракта. За первое полугодеие 2001 года общие расходы на рекламу в Афмерике уже снизились на 6% по равнению с тем же периодом 2000 года, специалисты прогнозировали их снизижение на 8% за весь 2001 год. 

Как долго смождет медиаиндустрия выдержиавть этот шок? Это зависит от трех факторов. Первое - зависимость от рекламы. Расходы на рекламу очень сильно колеблются, значительно больше, чем общие экономические показатели. Это группа расходов, которые компании урезают одними из первых, а восстанавливают одними последних. Однако,  расходы на рекламу обычно возвращаются стремительно.

Так что медиакомпании, сильно зависящие от рекламы, пострадают от спада сильнее и дольше. Самые большие убытки понесут чисто рекламные и потребительские издания, а также некоторые конгломераты - например, рекламные поступления составляют 46% доходов "Viacom", владельца телекомпании "CBS", и 56% доходов "NewsCorp".

Неудивительно, что инвесторы повышают спрос на акции компаний, рекламные доходы которых составляют небольшую часть общих, например, "Vivendi" (1% доходов), или "BSkyB", британская спутниковая компания, которой владеет "NewsCorp", (11%). Хотя "Дисней" зарабатывает на рекламе менее 25% доходов, на нем отразится общий спад в путешествиях и туризме - снизятся доходы от парков и гостиниц.

Конечно, конгломератам легче пережить тяжелые времена, поскольку  они могут использовать свои резервные рекламные площади для рекламы собственных марок, что поможет сэкономить большие средства. Например, концерн "AOL Time Warner" сэкономил на взаимной рекламе 1 миллиард долларов за три года.

Второй фактор - диверсификация источников доходов. Например, доходы от подписки в периоды рецессий снижаются не сразу - контракты не могут быть отменены, даже если потребитель этого захочет. Часто же спрос на услуги, предоставляемые по подписке, наоборот, возрастает.

Другие сектора также дают поле для диверсификации, например, издание учебников - бизнес, намного менее уязвимый для экономических циклов. Хотя студии некоторые фильмы сейчас не продают как безвкусные, компании зарабатывают деньги на продаже DVD-формата, заменяющего видеокассеты. Например, продажи DVD-носителей "AOL Time Warner" выросли в третьем квартале на 44% - до 279 миллионов долларов. В настоящее время люди предпочитают оставаться дома, поэтому прокат и продажа фильмов для домашнего просмотра возрастают. Это выгодно студиям, имеющим большой запас старых фильмов. Например, "Дисней" недавно выпустил "Белоснежку и семь гномов", мультфильм 1937 года, в формате DVD. Однакло, спросом пользуется только качественная продукция.

Третий фактор - финансовое здоровье компаний. Во время технологического бума медиагруппы непринужденно "почивали на лаврах" Интернет-проектов, многие из которых позже потерпели фиаско. Многие компании до недавнего времени продолжали вкладывать деньги в новые проекты, единственной "прибылью" от которых стала многомиллионная задолженность. Например, у "Primedia" почти 2 миллиарда долларов долга, и 140 миллионов чистых убытков  в третьем квартале. Некоторые европейские компании, такие как британская NTL и голландская UPC, также столкнулись с этой проблемой.

С другой стороны, компании, имеющие достаточно средств на счетах, такие как "Viacom", "Vivendi" и "Liberty Media", спокойно переживут спад и могут даже выкупить созданные им привлекательные возможности. В определенном смысле, рынок наказывает медиагруппы за расточительство. По словам Кристофера Диксона из инвестиционного банка UBS Warburg, если не считать расходы на рекламу в Интернет, общие расходы на рекламу продолжали расти в русле обычной тенденции. Спад стимулирует улучшение организации и самодисциплину. "В каком-то смысле, спад - как раз то, что доктор прописал" - считает Диксон.