Эксперт: Маркетингу в социсследованиях не место [ Редагувати ]
Многие странности в социологических исследованиях по определению рейтингов кандидатов в президенты возникают тогда, когда работу социологов начинают выполнять представители иных профессий, в частности - маркетологи. Желание проводить опросы общественного мнения по тем же схемам и технологиям, по которым проходит оценка степени лояльности к торговым маркам подгузников или пива не дает возможности получить адекватный результат. Изучение политических рейтингов путем проведения омнибусных опросов вызывает серьезные сомнения в достоверности полученных данных. Каждый должен заниматься своим делом, тогда и уровень доверия к результатам социсследований будет выше - считает Гаврилечко Юрий, эксперт "Фонда общественной безопасности".
Президентская избирательная компания 2009-2010 обещает быть не только жесткой и грязной, но и будет характеризоваться использованием массы манипулятивных технологий. Традиционно для этой цели используют данные различных социологических исследований.
В начале октября несколько социологических компаний опубликовали свои рейтинги.
Как видно из таблицы данные разнятся весьма существенно лишь по двум кандидатам: Виктору Януковичу и Арсению Яценюку. Причем, если по рейтингу Януковича разрыв составляет порядка 45%, то у Яценюка порядка 70% от минимального показателя до максимального. Погрешностью такие колебания пояснить весьма сложно.
Но если приглядеться внимательно, то станет заметно, что большинство отличий от данных компаний-конкурентов обнаруживаются у TNS Ukraine и именно в сторону самых низких значений рейтингов Виктора Федоровича и Арсения Петровича. Очевидно причины кроются в компании, которая проводила исследование.
Напомним, TNS Ukraine сетевое маркетинговое агентство, которое специализируется на маркетинговых исследованиях и входит в ведущую мировую группу компаний TNS с центральным офисом в Лондоне. В своей деятельности TNS Ukraine придерживается основных международных маркетинговых стандартов.
И здесь возникает первый вопрос: почему компания, занимающаяся не социологическими, а маркетинговыми исследованиями решила вдруг заняться изучением рейтингов кандидатов? Ответ может быть простой - поступил заказ, вот и сделали. И все бы ничего, но социологические исследования имеют достаточно сильные отличия от маркетинговых, и проводить изучение рейтинга кандидатов в президенты в рамках омнибусного исследования, проходящего по методике "с клиента по вопросу - компании работа" несколько непрофессионально.
Второй вопрос возникает к самой анкете омнибуса. Поскольку вопрос для респондентов был сформулирован четко в логике именно маркетингового исследования, то при применении его в социсследовании закладывается колоссальную погрешность на уровне восприятия его для респондента. Вот как звучал вопрос "Представьте себе, что выборы президента Украины состоятся в ближайшее воскресенье и в бюллетене для голосования будут такие кандидаты. За кого из них Вы бы проголосовали?". При этом стандартный вопрос в социсследованиях выглядит следующим образом: "Если выборы состоятся в следующее воскресенье, за кого вы будете голосовать?".
Известный советский социолог Ядов Владимир Александрович писал, что если длина поставленного респонденту вопроса превышает 20 слов, то каждое последующее слово увеличивает погрешность исследования на 5%. При этом он также отмечал, использование сложноподчиненных предложений, причастных или деепричастных оборотов дополнительно или дополнительных указаний увеличивает погрешность исследования еще на 10%. Следовательно, использование оборота "представьте себе" в вопросе, который состоит из 23 слов дает базовую погрешность исследования в 25%.
Почему респондентам омнибусного исследования предлагался настолько сложно поставленный вопрос относительно того, за кого они проголосовали бы, если бы выборы состоялись в ближайшее воскресенье сказать однозначно нельзя. Можно лишь предположить, что сделано это было не случайно. Но при заведомо заложенной погрешности исследования в 25% полученные после обработки и анализа данные использовать можно лишь для дезинформации. Ни на что иное они не пригодны.
Гаврилечко Юрий, эксперт "Фонда общественной безопасности"
