PR во время чумы [ Редагувати ]

Мировой кризис давно уже перестал быть исключительно финансовым. Он разбросал свои метастазы по регионам, отраслям экономики с завидной последовательностью и необратимостью. Соответственно практики и теоретики разных регионов и отраслей задумались над тем, как противостоять этой болезни и как извлекать из нее полезные уроки.

Одним из своих крыльев кризис накрыл и рынок PR-услуг. Тема изучения влияния кризиса на этот рынок и тактических перестроений в деятельности его операторов стала основной на очередной годовой конференции руководителей и топ-менеджеров 35 PR-агентств из разных стран мира, входящих в международную сеть ECCO International Public Relations.

Участники конференции после оживленного обмена мнениями пришли к выводу, что в скором времени на рынке произойдет перераспределение PR-услуг, и наиболее востребованными в ближайшее время станут услуги по ведению коммуникаций в условиях кризиса и интернет-коммуникации.
 
По мнению экспертов, в условиях кризиса следует говорить не о сокращении рынка, а скорее о перераспределении бюджетов между конкретными видами PR-услуг. Выиграют как агентства полного цикла, способные предложить весь спектр пиар-услуг, так и специализированные агентства в области антикризисных коммуникаций и интернет. Компаниям становится все сложнее позволить себе рекламу, и они отдают предпочтение PR, а это, скорее всего, приведет к росту рынка. Генеральный директор российского агентства маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications Владимир Виноградов уверен, что маркетинговые бюджеты компаний будут серьезно пересмотрены и их PR-составляющая будет значительно усилена.

Уверенность россиян в этом подкрепляется их опытом деятельности PR-компаний во время российского дефолта конца 20 столетия. Тогда опыт показал, что инструментарий PR позволяет на какое-то время, значительно сократив затраты на рекламу, сохранить позиции компании в информационном пространстве. То, что нацелено на формирование имиджа в долгосрочной перспективе, уходит на второй план. Компании сосредотачиваются на тех инструментах, которые дают быструю и эффективную отдачу.

Российский PR-рынок чувствует себя уверенно в условиях финансового кризиса и надеется даже на 25% роста. А каково бороться с кризисом аналогичному рынку в Украине?

Последние полтора года украинский рынок PR-услуг рос просто небывалыми темпами. В 2008 году большинство компаний планировало провести более 7 PR-проектов, в то время как в 2006 году компаниями проводилось в основном 1- 4 проекта в год. Если в 2005 году около 60% опрошенных компаний имели в штате одного сотрудника либо вообще не занимались PR-проектами, то в 2007 году более 50% компаний уже имели от двух до пяти PR-специалистов в штате. Треть компаний сама реализовывала PR-проекты, остальной сегмент рынка не обходился без участия PR-агентств.

Тем не менее, данный рынок в любом случае зависит от уровня развития отраслей, которые обслуживает. Поэтому если эти отрасли сталкиваются с определенными проблемами, как в случае с нынешним кризисом, рынок PR-услуг вынужден оперативно перестраиваться. Так или иначе, сокращение бюджетов на прямую рекламу в Украине уже началось.

При этом украинские пиарщики не падают духом. Они целиком и полностью поддерживают выводы своих российских коллег и смотрят в будущее с оптимизмом. Так, генеральный директор агентства Publicity Creating Валерий Курейко предвидит разделение клиентов на две категории. Одни начнут уменьшать PR-бюджеты, наравне с рекламными, маркетинговыми программами, с сокращением персонала, приостановкой инвестиционных проектов и проектов развития. И это приведет к сокращению деятельности и рыночной доли таких компаний на рынке. А вот компании, которые обладают долгосрочной стратегией развития, куда жестче отнесутся к эффективности своих проектов и вложений, а потому вряд ли откажутся от PR, а то и увеличат РR-бюджет.

При этом изменится сам подход представителей бизнеса к PR-деятельности. Актуальность стратегических PR-продуктов не исчезнет. По-прежнему заказчиков будут интересовать маркетинговые исследования. Несомненно, усилится и интерес к антикризисным программам, консалтингу, обучению. А вот объемы проведения разовых мероприятий, написания статей, релизов, организации аморфных "имиджевых проектов" пойдут на убыль. Крупные компании, в большинстве своем, сократят штаты служб связей с общественностью и избавятся от балласта, оставив действительно толковых специалистов. При этом возрастет количество обращений в профессиональные PR-агентства, так как там сосредоточены знания, опыт и современные технологии. Эти агентства грамотно и оперативно реагируют на все нюансы кризиса, какие чуть ли не каждый день наполняют нашу повседневность.

Во-первых, сегодня для масс-медиа все темы, связанные с кризисом, становятся новостями №1. Издания и телеканалы создают целые рабочие группы, которые устраивают сквозные интервью и опросы, носятся по рынку, собирая  информацию по всем отраслям экономики. Журналисты пристально наблюдают за компаниями, ожидая новостей о замораживании проектов, сокращении персонала и т.п. Можно сказать, что в СМИ сегодня главенствует установка на сбор и транслирование негативных новостей, их боятся, их ждут и в них верят при первых же сигналах – и это нужно учитывать. При этом возникает определенный дефицит позитивных новостей. Если ранее расширение штата компании или запуск нового проекта было обычным делом, то теперь рассматривается как нечто из ряда вон выходящее, становится ярким информационным поводом. Вместе с этим возникает повышенный спрос на аналитику, прогнозы, расчеты и т.п., в которых нуждается пресса для обоснования тех или иных версий будущего. Этот спрос умные компании стремятся активно удовлетворить – это первая возможность для пиара в длинном списке таковых.

В-вторых, в этот период развивается кризис доверия к компаниям (брендам) и органам власти как к источнику информации, на первый план выходят личности, "капитаны бизнеса". То есть позиционирование первых лиц становится актуальным как никогда.

В-третьих, во всех отраслях наблюдается установка на ужесточение конкуренции и применение акций "черного PR" для устранения конкурентов. Это особенно характерно для девелоперского и банковского рынков. Усиливается уязвимость для репутации компаний: малейшие слухи о некредитоспособности заставляют вкладчиков бежать из банка, партнеров и кредиторов – пересматривать договоренности по строительным проектам. В результате в масс-медиа резко вырастает количество заказных негативных материалов. Так совсем недавно было у нас в отношении ряда банков. PR-агентства способны оперативно помочь выстоять компаниям в таких информационных войнах.

В-четвертых, нарастает общая нервозность и агрессивность. Это значит, что любое неосторожное высказывание в адрес компании, какая-то оценка или прогноз относительно будущего других компаний будь то в личном блоге или интервью сразу же привлекают внимание общественности и поэтому воспринимаются очень болезненно, вызывают бурную реакцию и ответный "наезд". Поэтому сейчас так активно разгораются публичные конфликты между крупными бизнесменами. И здесь у профессиональных пиарщиков есть поле для продуктивной и эффективной деятельности.

В-пятых, происходит перераспределение в актуальности источников информации: все больше ценным и оперативным источником становится интернет. Блоги "экономических гуру" становятся популярны как никогда, в вопросах экономики многие ориентируются на "сарафанное радио", персональные рекомендации и прогнозы. В условиях, когда все конкуренты резко снизили обороты, компания, которая "на слуху", получает конкурентное преимущество и может занять опустевшее информационное поле - выступить основным отраслевым ньюсмейкером, источником информации и позитивных новостей. Опять же подобная практика делает очень необходимой работу PR-профессионалов.

Кризис, затронувший наше общество, для пиарщиков оказывается двояким. С одной стороны, компании сокращают свои раздутые штаты, занимавшиеся PR, с другой профессиональные агентства предвидят усиление собственных позиций наряду с неплохим ростом рынка  PR-услуг. Только изменятся методы и приемы: на смену традиционным продуктам придут антикризисные услуги и интернет-коммуникации.