После выборов в Украине развернется борьба за влияние на электронные СМИ [ Редагувати ]

До последнего времени практически все телевизионные каналы в той или иной мере обслуживали интересы действующей власти. Оппозиционное телевидение лишь слабо возмущало эфир малобюджетными программами. Не секрет также, что большинство каналов находятся в собственности людей из окружения уходящего президента. Но ситуация меняется на глазах.

Немедленно по окончании президентских выборов в Украине развернется борьба за влияние на электронные СМИ. Новая власть (независимо от личности следующего президента) так же, как и старая, наверняка постарается обеспечить себе монопольное влияние на центральные украинские телеканалы. Нынешние собственники и политическая оппозиция будут сопротивляться. Однако у новой правящей элиты, впрочем, как у любой власти, обязательно найдутся возможности для проведения передела. Один из самых распространенных способов - лишение (или непродление) лицензии на вещание.

Пинчук и его каналы

Еще летом активно поползли слухи о том, что каналы Виктора Пинчука ждут большие перемены. В частности, с 1 января произойдет переформатирование трех из четырех находящихся в сфере его влияния телеканалов. (Канал "М1" как был, так и останется музыкально-развлекательным.) Вместо трех однонаправленных каналов появятся "молодежный" канал ("Новый"), "a-ля российский НТВ" (СТБ) и новостийный (ICTV). Эту информацию "Эксперту" подтвердили представители каналов. Сам Виктор Пинчук дальнейшую судьбу каналов комментировать отказался.

Перепрофилирование каналов специалисты считают начинанием прежде всего коммерческим. По словам директора творческо-производственного объединения "Новости" Национальной телекомпании Украины Артема Петренко, это "логичный процесс. Телевидение - в первую очередь бизнес, поэтому в переформатировании каналов нет ничего необычного. Более того, это нужно было делать давно, поскольку не могут все каналы быть универсальными и одинаковыми. На все надо смотреть глазами зрителя. Когда рейтинг канала низкий и политика слабая, я не думаю, что кто-то расстроится, если он изменит свой формат", - считает Петренко.

Перепрофилирование трех каналов и уменьшение новостийного вещания на них, по мнению генерального продюсера "5-й канал" Владислава Лясовского, не будет иметь серьезных последствий для освещения политических событий в стране. "Эти каналы в своих информационных программах не отражают чью-либо принципиальную позицию. В большинстве случаев, разве что за исключением ICTV, их позиция была достаточно нейтральной", - говорит Лясовский.

"У Пинчука были три одинаковых по стилю канала, которые друг у друга отбивали зрителей. Впрочем, изменение формата совершенно не означает увеличение рейтинга канала", - считает первый заместитель генерального директора телеканала "Эра" Андрей Омельченко.

По словам генерального продюсера канала СТБ Дмитрия Харитонова, его усилия будут направлены на построение "облегченного" НТВ. Предполагаемая аудитория обновленного канала - экономически активные люди в возрасте 35-49 лет. Г-н Харитонов, несмотря на исчезновение "Вікон-бізнес" и "Бізнес-студії", не намерен полностью отказываться от новостийного вещания и планирует два выпуска в день (выпуски новостей традиционно имеют высокие рейтинги и любимы рекламодателями). Дмитрий Харитонов также уверен, что реклама на его канале должна стоить значительно дороже, чем прежде.

Если ранее телеканалы "Новый", СТБ и ICTV обслуживала компания "Медиа-лайт", то теперь ими будет заниматься "Интер-реклама", основным клиентом которой до недавнего времени был телеканал "Интер". Наблюдатели не исключают, что такой маневр свидетельствует о сближении финансовых и политических интересов Виктора Пинчука, группы Григория Суркиса и Виктора Медведчука. "Политические силы, которые долгое время были при власти, готовят для себя "запасные аэродромы" на период пребывания в оппозиции к новому президенту", - говорит народный депутат Украины Николай Рудьковский.

Впрочем, тот же Дмитрий Харитонов призывает "не искать в темной комнате черную кошку, особенно, если ее там нет", настаивая на экономической подоплеке происходящего. Но все же, говоря о грядущих парламентских выборах, он признал, что "любой канал не свободен от политики. Пока ничего не ясно".

Два пути Первого национального

Масштабные потрясения после избрания нового президента страны ожидают телеканал УТ-1. Его вечный удел - обслуживать власть. Во-первых, руководитель канала назначается главой государства. Во-вторых, новое руководство обязательно приведет за собой новую команду. По информации "Эксперта", в случае победы на президентских выборах Виктора Ющенко, к руководству УТ-1 придет нынешний председатель правления "Нового канала" Александр Ткаченко.

Представители оппозиции уже после второго тура выборов стали чувствовать себя на УТ-1 достаточно вольготно. "Их методы просты, - заявил в интервью "Эксперту" пожелавший остаться неназванным сотрудник НТКУ. - Почти все вопросы они привыкли решать силой. Более того, в настоящее время представители оппозиции уже не брезгуют давать рекомендации, как необходимо освещать те или иные события. В основном эти рекомендации касались телемарафона, который шел на канале с 24 ноября по 8 декабря. От "Нашей Украины" на НТКУ звонили люди и подсказывали, кого лучше пригласить в студию, от чьих комментариев следовало бы отказаться и т. д.", - утверждает источник. Правда, он же отметил, что до недавнего времени ситуация на канале тоже была несладкой, с той лишь разницей, что приказания, а не рекомендации поступали из администрации президента и Кабмина.

Перед "Первым национальным" два пути. Во-первых, новая власть может оставить все как есть, с той лишь разницей, что переделает канал "под себя". Во-вторых, канал может подвергнуться коренной реорганизации. В частности, глава парламентского комитета по вопросам свободы слова и информации Николай Томенко неоднократно предлагал создать на базе УТ-1 некое "Национальное телевидение".

Параллельно с формальной реорганизацией каналов происходит перераспределение влияния на них. Так, по словам одного из собеседников "Эксперта", телеканал "1+1" вышел из сферы влияния группы Суркиса-Медведчука. Он же упомянул о возможности изменения списка владельцев канала "Интер".

В зависимости от фамилии будущего президента может измениться также положение таких структур, как "5-й канал", "Украина", "НТН". Пятому каналу за заслуги перед революцией помогут расширить зону покрытия. К слову, сам канал также собирается заняться реорганизацией и перейти исключительно на новостийный формат. Со временем там останутся только информационные программы, прямые трансляции основных политических событий и различные общественно-политические ток-шоу.

Возможно, определенные преференции получат и телеканалы с "донецкой пропиской" - "Украина" и "НТН". Кроме того, "доны", по слухам, проявляют интерес к получению доли в раскрученном общенациональном канале.

В любом случае после президентских выборов в Украине развернется масштабное сражение за телевизионное пространство, которое по мере приближения к парламентским выборам 2006 года будет становиться все более ожесточенным.

Основной задачей новой власти станет демонополизация телевизионного пространства под тем лозунгом, что все значимые телеканалы страны не должны принадлежать двум-трем людям. Но есть серьезная опасность, что в результате передела каналы опять окажутся в руках двух-трех человек только с другими фамилиями.

Рекламный рынок монополизируется

Весть о переходе каналов "Новый", СТБ, М1 и ICTV от "Медиалайт" к его конкуренту ООО "Интер-реклама" всколыхнула рынок телепродаж. Его участники замерли в ожидании: будут ли установлены новые правила игры.

Еще 9 декабря руководство "Интер-рекламы" объявило о том, что с 1 января 2005 года оно будет представлять возможности вышеупомянутой четверки каналов. Многие тут же заговорили о появлении на рынке супермонополиста. Основания для таких разговоров есть. Если учесть, что ранее рынок прямой продажи телерекламы условно делили между собой три крупных продавца: "Интер-реклама" ("Интер") и "Приоритет" (канал "1+1"), доли которых на рынке были примерно равными, и "Медиалайт" (каналы Пинчука), то с переходом четырех каналов под крыло "Интер-рекламы" последней будет принадлежать примерно 60% рынка. В цифрах это выглядит следующим образом.

По оценкам Всеукраинской рекламной коалиции в 2004 году объем телевизионной рекламы составил без учета налогов 165 - 175 миллионов долларов. Теперь же две трети рынка, а именно: более 100 миллионов долларов будет сосредоточено в руках "Интер-рекламы". Оставшиеся около 70 миллионов долларов достанутся "Приоритету". Впрочем, существуют и другие точки зрения. К примеру, Алексей Вирко, медиа-директор рекламного агентства "Мех", считает, что объем телевизионного рынка в этом году составил приблизительно 200 миллионов долларов. Доля "Медиалайта" на нем была около 70 миллионов, "Интер-рекламы" - 80 миллионов. Следовательно, "Интер-рекламе" досталось 150 миллионов, а "Приоритету" - 50 миллионов долларов. Как видим, "Интер-реклама" в любом случае становится хозяином положения и сможет диктовать рынку ценовую политику.

Руководители рекламных агентств, которым был задан вопрос: "Можно ли говорить о монополизме на рынке продаж телерекламы", демонстрировали подчеркнутую толерантность. Они уверяли, что этот рынок - "самый этичный в мире", а потому предполагаемый монополист обязательно учтет интересы других игроков, устанавливая цены на рекламу.

Чтобы понять финансовые выгоды сторон от передела медиарынка, необходимо учесть некую специфику ситуации этого года, считает Андрей Андрющенко, медиадиректор агентства "Initiative Media". В 2004 году в связи со сложившейся конфигурацией игроков на рынке "Медиалайту" приходилось продавать рекламу на "новых национальных" каналах по достаточно невысокой цене в сравнении с общенациональными каналами, такими как "Интер" и "Студия 1+1". И не только потому, что покрытие "новых национальных" каналов меньше. В основном из-за того, что такое разделение не позволяло бороться за существенную долю бюджетов рекламодателей. В новой же конфигурации, скорее всего, произойдет некоторое перераспределение бюджетов в пользу "новых национальных" каналов. Кроме того, при двух ключевых игроках на рынке цена рекламы поднимется выше. В результате выиграют каналы, перешедшие к "Интер-рекламе" и сам медиаселлер, значительно укрепивший свои позиции.

Что изменится на рынке?

Стоимость времени на каналах, безусловно, будет увеличена. Опрошенные "Экспертом" специалисты по-разному оценивают происходящее. Алла Выричек, директор рекламного агентства "Медиа Кит", не скрывает своего беспокойства и опасается, что монополист будет руководствоваться в ценообразовании исключительно собственными интересами. Она считает, что размер возможной инфляции на рекламном рынке в 2005 году составит не менее 30%. Возможность роста инфляции подтверждает и исполнительный директор "Всеукраинской рекламной коалиции" Максим Лазебник. Правда, его прогнозы ограничиваются 20%. Впрочем, как показал опрос, большинство субъектов рекламного рынка не предвидят особых потрясений.

Настроения рекламистов наталкивают на мысль, что у медиаагентств больше причин переживать за макроэкономические показатели, которые пока не уточнены, нежели по поводу перехода каналов под эгиду "Интер-рекламы". Предстоящие выборы и их последствия заставляют рекламодателей осторожничать, что проявляется в снижении активности.

Несмотря на некоторое сокращение рекламных бюджетов в ноябре-декабре из-за политической нестабильности многие эксперты намерены подтвердить свой прогноз объема всего рекламного рынка Украины в 2004 году на уровне 550 миллионов долларов. Предсказывается усиление конфронтации между "Приоритетом" и "Интер-рекламой". Возможно, стороны все-таки договорятся о разделе рынка, вследствие чего к "Приоритету" отойдут УТ-1, "Эра", "5-й канал", а может, и другие, менее рейтинговые каналы. Прогнозируя поведение "Интер-рекламы", многие надеются, что монополист все же проявит благоразумие и предложит рынку приемлемую ценовую политику. Такого мнения придерживается, например, Игорь Остраков, директор по рекламе "Медиалайта". Можно с осторожным оптимизмом предположить, что "перегруппировка сил" не окажет дестабилизирующего влияния на рынок в целом. Гораздо больше может повредить ему общее снижение активности рекламодателей, которое неизбежно последует в случае затягивания политической нестабильности.