Terra incognitа public relations по-украински [ Редагувати ]

Рынок политического PR: проблемы становления и развития

Там, где возникает потребность влияния на общественное мнение, появляется необходимость в специалистах, способных оказывать такое влияние. До институализации данного вида деятельности в отдельную профессиональную сферу в том или ином виде, в больших или меньших объемах, люди с подобными навыками были всегда. Достаточно вспомнить одного из наиболее колоритных гоголевских персонажей школьного курса литературы. Тарас Бульба из одноименной повести, который, добиваясь принятия необходимого ему решения по поводу похода на "Турещину или на Татарву", задействовал классический набор "черных технологий" украинских мажоритарных мастеров - подкуп избирателей ("задал он всем попойку"), предварительный сговор ("сговорившись с тем и другим"), силовое давление ("курени, и пьяные и трезвые, пошли на кулаки"). Так что с историческими корнями у нас все в порядке.

Манипулирование сознанием было всегда и никогда не зависело от политического режима - демократии или тирании. Отличие геббельсовского министерства народного просвещения и пропаганды и подобного ему сусловского отдела агитации и пропаганды ЦК КПСС, допустим, от вильсоновского Комитета по общественной информации - только в целях и задачах, но не в приемах и методах работы.

С этой точки зрения абсолютно логичным является тот факт, что первопроходцами нивы политического PR в Украине стали выходцы из идеологических и организационных структур КПСС, и особенно ВЛКСМ. К моменту проведения первых в Советском Союзе альтернативных выборов в Верховный Совет УРСР и местные органы самоуправления (1990 г.) партийные и комсомольские кадры оказались естественными монополистами в избирательной деятельности. Ведь именно на организационные и идеологические отделы соответствующих региональных и центральных структур партии возлагались все процедурные моменты, связанные с проведением выборов. Таким образом, к началу украинской независимости и демократических процессов существовала пустая матрица в виде формальной избирательной процедуры, были и специалисты, готовые наполнить ее новым "демократическим" содержанием. И тут с корнями тоже все понятно.

Одновременно с зарождением профессии возникла проблема, ключ к решению которой, кажется, утерян навсегда. По этому поводу в свое время сетовал отец-основатель американской школы паблик рилейшнз Эдуард Л. Бернайз: "Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей или лишенный этики человек может назвать себя практиком паблик рилейшнз. Однако многие, кто так себя называют, не имеют специального образования, подготовки или понятия о том, что собой представляет эта сфера. В той же мере и общественность мало понимает значение этих слов...". Понятийный, терминологический и структурный хаос, который царит в сфере отечественного политического PR, более всего напоминает состояние винегрета. Утешает то, что и Америка переживала сходные проблемы, а значит, мы движемся в правильном направлении.

Ввиду вышесказанного и в силу бесконечности по времени обсуждения даже базовых терминологических вопросов, как, например, название специальности - PR, ПР, "Пиар", РОС или "связи с публичностью" (!?) (а продвинутый Запад в последнее время все больше употребляет слова "массовые коммуникации"), зону нашего обозрения составляет украинский политический PR-истоки, особенности развития, перспективы.

И чтобы избежать истощающей терминологической дискуссии на вольную тему "Как же они в конце концов называются", определим специалистов, обслуживающих рынок политических потребностей как специалистов политического PR (сознательно расширяя понятийные рамки), а политический PR - как технологию организации политического коммуникационного пространства.

Итак, что собой представляют украинский рынок политического PR и его специалисты? Это айсберг с легальным, полулегальным и партизанским уровнями.

В процессе становления и развития украинский рынок политического PR в основном повторил все извилистые пути-дорожки отечественного бизнеса. Прошел период "дикого дерибана" (то есть капитализма) с характерным ему первоначальным накоплением капитала, частичной легализацией, постепенного деградирования и внезапно обретенной перспективой. С последним вообще сложилась парадоксальная ситуация, когда вследствие "оранжевых событий" рынок получил резкий толчок к развитию при отсутствии развитой структуры украинского PR-сообщества, способного удовлетворить потенциальный потребительский спрос. В тоже время в России с ее высокой структурированностью, развитостью и теоретической подготовленностью специалистов политрынок находится в стадии стагнации. Наглядный урок Украине - классные специалисты уничтожили собственный рынок. А ведь по обоснованному мнению экспертов, российский рынок политических технологий по уровню развития опережает украинский на 4-5 лет.

Дать корректную оценку легальному сегменту рынка политического PR можно, только исходя из косвенных данных, поскольку никакой официальной документации по этому вопросу просто не существует. Если ориентироваться на частоту упоминания в экспертной среде, можно говорить о порядке 20 - 25 организациях, предоставляющих услуги в сфере PR и активно продвигающих себя на рынке. В России эта цифра колеблется в районе 200 организаций. Особенностью функционирования украинских фирм (имеющих официальный статус коммерческих организаций) есть то, что обеспечивают они свое более или менее стабильное существование за счет бизнес-проектов, тогда как политический консалтинг имеет сезонный или случайный характер. В России в начале 2001 года, доля политического консалтинга составляла более 60% (!) рынка PR-услуг с оборотом более 1 миллиарда долларов (заметим, что уровень имеющейся информации дает возможность произвести такой подсчет).

Оценить финансовый объем украинского рынка политического PR относится к разряду доказательства Великой Теоремы Ферми, поскольку указать даже приблизительный его объем крайне рискованно. Во-первых, не определены критерии оценки. Что собственно относить к сфере услуг полит PR? Во-вторых, какую временную единицу брать за основу измерения? Год президентских или парламентских выборов, а может, межсезонье. А может, суммировать и выводить общую? Без хотя бы приблизительного ответа на эти и подобные вопросы оценка финансовой емкости политического PR-рынка - даже не гадание по левой стопе.

Рахитичность и непрозрачность корпоративной PR-среды не может не удивлять. По удачному наблюдению телепродюсера Л.Малазонии, создается парадоксальная ситуация, когда российских политтехнологов мы знаем в лицо, знаем их любимые рестораны, на каких авто и куда ездят, как одеваются, что пьют и сколько, где и как обкатывают свои разработки. По поводу украинских спецов полное молчание. Возможно, объяснение этому следует искать не только в бесконечности российских губернаторских выборов, но и в особенностях украинской ментальности. Перефразируем крылатое высказывание "старого лиса" Уинстона Черчилля: украинский политический PR напоминает схватку бульдогов под паркетом, на который для надежности накинут еще и ковер.

Загадка на сообразительность: с какими PR-структурами, штабами "оранжевых" и "синих" на президентских выборах 2004 года были заключены официальные контракты на PR-обслуживание?! А ведь подобные заказы в той же России являются предметом публичной гордости и мощным средством саморекламы. В чем можно легко убедиться, зайдя на сайт любой крупной российской PR-компании. В России PR-агентства имеют статус коммерческих организаций - публичны, информационно открыты, специализированы и структурированы.

Интересную особенность имеет полулегальный сектор украинского политконсалтинга, в том числе для стратегических оценок государственного политического развития. Большая часть организационных структур, специализирующихся на обслуживании политрынка, сосредоточены в неправительственном (третьем) секторе, в котором число только активных игроков составляет не один десяток общественных организаций. По сути, полноценные PR-фирмы действуют под вывесками общественных (неправительственных) организаций (реже - благотворительных фондов) - всевозможных институтов, центров, агентств, творческих бюро, фондов, социологических служб и т.д. Данный факт так напугал коммунистов, что в 2003 году по их инициативе была создана временная следственная комиссия Верховной Рады "по установлению фактов иностранного вмешательства в финансирование избирательных кампаний в Украине через негосударственные организации, существующие на гранты иностранных государств". Не вдаваясь в продолжительную дискуссию по данному вопросу, остановимся только на двух моментах. Во-первых, глупо отрицать факт пристального иностранного интереса к украинским внутриполитическим событиям. Во-вторых, любому рынку, в том числе и политическому, свойственна максимальная пластичность в приспосабливании к реалиям политико-экономической ситуации.

Наиболее развитым сегментом рынка полит PR сегодня является некое образование, которое очень условно можно назвать "подпольным PR-сообществом". Вот где кипит настоящая жизнь! За последние 14 лет Украина пережила восемь общенациональных избирательных кампаний. В среднем за одну кампанию через систему избирательных штабов (партий, мажоритарных округов, местных выборов) одного только руководящего состава (центр, область, округ) прокручивалось минимум 15 тысяч человек. Даже при максимальном отсеве количество тех, кто на профессиональном уровне упражняется на рынке политического PR, должно составить не менее 2-3 тыс. человек. Количество, достаточное для формирования корпоративной среды. И все равно профессионально выросшие и возмужавшие избирательных дел мастера, несмотря на приобретенные знания и опыт, больше ассоциируются с советскими "цеховиками", чем с современными политическими PR-менеджерами не то что европейского, но хотя бы российского образца.

Таким образом, к первой большой проблеме отечественного рынка полит PR относится высокая степень его тенизации, что не позволяет "по-белому пиарить пиар" и переходить на европейские стандарты работы. Следствием первого является вторая проблема: отсутствие структурированности рынка и собственно профессиональной среды. Третья проблема, которая лежит вне рамок линейной логики, - практически нулевая постизбирательная активность PR-менеджеров в подведении итогов, публикации и пропагандировании новых методов, технологий, приемов избирательной кампании. Украинская библиотечная полка PR до смешного коротка. При всем уважении к Георгию Почепцову, он один не может удовлетворить всю потребность рынка в специализированной литературе. Хотя надо честно признаться в том, что громадное количество отечественных избирательных проектов проходило по классической формуле "Украл! Выпил! В тюрьму!", или точнее "Заплатил комиссии! Обмазал конкурента! Снял через суд!". О чем действительно лучше не писать.

Еще одна проблема, на которой хотелось бы остановится, - несформированность украинской TOP-десятки специалистов политического PR. Отсутствуют лидеры рынка - задающие стиль, темп, формирующие правила корпоративного поведения, являющиеся ориентирами и целеуказателями для профессиональной PR-среды. Наиболее часто упоминаемые в интересующем нас контексте фамилии, люди с безусловно громадным опытом и знаниями, в подавляющем большинстве рассматривают сферу политического PR как временную подработку. Даже осуществить четкую локализацию тех или иных лиц как политических консультантов крайне проблематично - границы плавающие и размыты. Одного и того же человека можно смело позиционировать как политолога, народного депутата, партийного "орговика", социолога, министра, имиджмейкера, удачного бизнесмена и ученого. Для примера вспомним, что в понятийные рамки специалистов полит-PR в разные времена вписывали разные фигуры - начиная с Дмитрия Табачника и заканчивая Александром Турчиновым. Приходит время разделения игроков и зрителей. Или ты политики, или пиарщик - "два в одном" дает свой эффект только в шампуне.

В общем, ситуация, несмотря на все проблемы, является достаточно типичной для этапа формирования и становления рынка паблик рилейшнз. Украина, как и Россия, в своем развитии повторяет "зады" западной теории и практики PR. Но повторим за доктором Дмитрием Ольшанским, что "это говорит только об одном: мы движемся по общемировому цивилизационному пути".

Андрей Демартино, Академия общественных связей и массовых коммуникаций.