Вимм-Билль-Данн: атака клонов [ Редагувати ]

Вывод на рынок нового продукта - процесс всегда сложный и требующий большого внимания к деталям. Особенно если твой товар выходит позднее аналогичного продукта ближайших конкурентов - ведь необходимо не только привлечь потребителей на свою сторону, но и соблюсти все правила честной конкуренции. Иначе не избежать крупного скандала. Как раз в такую неприятную ситуацию угодил крупный российский производитель безалкогольных напитков, Лебедянский консервный завод.

Недавно соковый бренд "Я" обогатился новой товарной категорией: ягодными морсами. И сразу же после появления на прилавках новый продукт стал причиной скандала в отрасли. Компания Вимм-Билль-Данн, с 1998 года выпускающая морсы под маркой "Чудо-ягода", обвинила "Я" в плагиате упаковки. Правда, большая часть обвинений досталась не Лебедянскому заводу, а дизайн-бюро "Сольдис", которому принадлежит авторство упаковки для обоих продуктов. Вимм-Билль-Данн прекратила сотрудничество с "Сольдис", которое длилось последние шесть лет.

"Они практически скопировали наш дизайн при разработке упаковки "Я", - говорит брэнд-менеджер компании Елена Охлопкова. Она утверждает, что на пачке морса конкурента те же элементы оформления, что и на "Чудо-ягоде". В нижней части пачки изображены те же самые ягоды в корзинке - ежевика, клюква и черника, - что и у "Чудо-ягоды". По мнению сотрудников Вимм-Билль-Данн, дизайнеры "Сольдиса" нарушили сразу несколько этических норм: сделали работу для конкурента, не поставив в известность Вимм-Билль-Данн, а также использовали в этой работе наработки "Чудо-ягоды". Охлопкова сообщила, что Вимм-Билль-Данн готовит жалобу на действия "Сольдиса" в Ассоциацию рекламодателей России. Однако решения о подаче иска в суд компания пока не приняла

Однако в самом "Сольдисе" нападки Вимм-Билль-Данн категорически отметают. По словам управляющего директора "Сольдиса" Николая Пухтинова, между студией и ВБД никогда не было соглашения об эксклюзивном обслуживании. А информирование ВБД о разработке упаковки для "Лебедянского", полагает Пухтинов, противоречило бы соглашениям о конфиденциальности, которое подписывается с каждой компанией. А пресс-секретарь "Лебедянского" Александр Костиков рассказал, что "Сольдису" была поставлена задача реализовать в новой цветовой гамме креативные решения, уже используемые при оформлении соков "Я", а так же полагает, что единственной похожей деталью в оформлении упаковок являются сами ягоды, которые, впрочем, не могут сильо отличаться друг от друга по объективным причинам.

Ситуация обещает быть довольно сложной. Хотя бы потому, что уже сейчас можно найти правоту в словах обеих сторон. Упаковка морса "Я" действительно выдержана в общем стиле марки и композиция соответствует упаковке соков с тем же названием. Между тем сходства с "Чудо-ягодой", в той же самой композиции, тоже нельзя не заметить. Однако, справедливости ради, стоит сказать, что дополнительную схожесть придает "обтекаемая" форма пакета, изначально представленная "Лебедянским" и только затем перенятая "Вимм-Билль-Данн" для своих морсов, до того момента выходивших в обычной прямоугольной упаковке.

Как бы то ни было, в неприятном положении оказывается именно "Лебедянский". Скандал рискует отрицательно сказаться не только на продажах нового продукта, но и на имидже марки "Я" в целом, который изначально ассоциируется с безупречным стилем и качеством. Между тем сложно даже представить, что "Лебедянский" не имеет представления о продукции ближайших конкурентов, и, принимая дизайн упаковки, сотрудники компании не заметили явного сходства с обликом "Чудо-ягоды". Однако намеренно это было сделано тоже вряд ли. Как правило, "мимикрия" является уделом мелких фирм, которые пытаются таким образом повысить свои продажи, используя недостаточную осведомленность потребителя, подозревать же в этом одного из лидеров отрасли, тем более при запуске бренда категории премиум - по меньшей мере, нелогично. Остается предположить, что "Лебедянский" стал жертвой самой крупной за всю свою историю маркетинговой ошибки, за которую придется серьезно расплачиваться.