Почему пользователи не читают инструкции по эксплуатации? [ Редагувати ]

Всем известна забавная история о даме, позвонившей в службу поддержки компании, у которой она купила компьютер, с жалобой на то, что "подставка под кофе" на ее компьютере постоянно самопроизвольно задвигается. Нетрудно догадаться, какому устройству была предписана функция подставки.

Это лишь один из примеров тенденции, наблюдающейся среди покупателей высокотехнологичных продуктов: новейшее, усовершенствованное компьютерное оборудование, цифровые камеры, многофункциональные мобильные телефоны и стиральные машины не используются покупателями на полную мощность, и прежде всего из-за того, что владельцы не знают и о половине их функций.

Покупатели не читают инструкции по эксплуатации, руководства пользователя, не смотрят обучающие видеокассеты и не пользуются мануалами: и это начинает все больше беспокоить производителей, ведь их издержки растут из-за нежелания покупателей потратить несколько минут на чтение инструкций.

Как это объясняют сами покупатели? Как правило, они ссылаются на то, что инструкции слишком длинны и уходит много времени на то, чтобы прочесть их. Люди предпочитают разобраться с тем, как работает купленная ими вещь на практике - например, посмотрев, как обращаются с подобной вещью другие. В самом деле, "практический курс" позволяет сократить время, затрачиваемое на изучение функций купленного оборудования, однако именно поэтому покупатель лишает себя возможности пользоваться многими функциями.

Американские производители заметили, что покупатели существенно охотнее берут платные (!) уроки по обращению с купленным оборудованием, учитывая, что при нем прилагается подробная качественная инструкция по эксплуатации.

Естественным следствием того, что покупатели игнорируют руководства и инструкции, является увеличение нагрузки на телефонные службы поддержки. Очевидно, что для компаний это существенный урон: более половины времени в телефонных центрах тратится на ответы на вопросы, подробно изложенные в инструкциях. Более того, неизбежны и жалобы на производителей, содержание которых хорошо иллюстрирует проблему: "Почему не запускается моя стиральная машина? (Проверьте, закрыт ли загрузочный люк)", "Почему не работает мой принтер? (Вы не забыли его включить в сеть? Картридж установлен? Имеется ли бумага в лотке?)", "Не могли бы вы мне помочь с выбором режима работы моей стиральной машины, подходящего для просушки салата? И еще, как удалить хлорофилл от прежних порций, он окрашивает мое белье".

Указанные выше комбинации вопрос/ответ - выдержки из реальных телефонных разговоров покупателей со службами технической поддержки. Очевидно, что покупатель желает иметь такой устройство, которое он мог бы начать использовать сразу же после включения в сеть. Ситуации же, когда просто включения недостаточно, вызывают недовольство. И немалая проблема для компаний-производителей.

В качестве примера можно привести Subaru of America Inc.. Маркетологи компании долгое время не могли понять, почему за последние два года резко выросло число жалоб по поводу качества выпускаемых на рынок автомобилей. Как выяснилось, дело не в том, что какие-то детали автомобиля некачественны и не работают, а в том, что владелец не может разобраться в том, как сделать так, чтобы они работали. Проблема была решена следующим образом: вместо подробной инструкции из 450 страниц, где описывались все особенности автомобиля, работа устройств, советы по ремонту и эксплуатации, была выпущена тонкая глянцевая цветная брошюра, содержащая базовые советы по использованию и ответы на наиболее частые вопросы.

Надо заметить, что именно автомобильные инструкции являются наиболее "читаемыми" среди прочих. Это объясняется тем, что функциональность автомобиля - вопрос жизни и смерти: если не разобраться в его работе, есть риск не приехать вовремя на рабочее место, или, скажем, на свидание. Что же касается остальных устройств, то самое характерное место, где можно найти запылившуюся стопку инструкции от бытовой техники - дальний ящик стола. И таким образом, покупатели никогда узнают, что их стиральная машина может стирать в 24 режимах, которые можно настроить по персональным потребностям, включая специальные режимы стирки джинсовой одежды или полотенец. Или что их мобильный телефон можно использовать в качестве органайзера, игровой станции, и даже счетчика персональных биоритмов.

Многие эксперты индустрии высоких технологий признают, что за последние семь лет техника настолько сильно усложнилась и усовершенствовалась, и в инструкциях по эксплуатации описано такое количество функций и режимов работы, что число пользователей, читающих эти инструкции, уменьшается с геометрической прогрессией.

Хотя, надо признать, что есть страны, где покупатели совсем по-другому относятся к инструкциям. Наиболее яркий пример - Япония. Корпорации Compaq пришлось потратить немало времени на составление специальной инструкции на свои компьютеры для этой страны: руководство из нескольких сотен страниц с огромным количеством сравнительных таблиц и диаграмм было больше похоже на учебник инженерного института, чем на инструкцию по эксплуатации. Но такова национальная особенность японцев - им, видимо, нравится изучать подобные тексты.

Компании пытаются решать "проблему с инструкциями" разными способами. Помимо описанного выше выпуска упрощенных руководств, компании организуют специальные обучающие курсы, также позволяющие уменьшить количество звонков относительно простых вопросов подключения и эксплуатации в службы поддержки. А некоторые компании стараются и вовсе уйти от практики использования инструкций: к примеру, бытовая техника вроде посудомоечных машин и микроволновых печи выпускается со специальным программным обеспечением, организующим диалог с пользователем. После выяснения пожеланий владельца и особенностей предстоящего процесса, аппарат самостоятельно выбирает режим работы и запускается. Возможно, скоро в Америке появятся микроволновые печи, считывающие информацию о продукте со штрих-кода и полностью автоматизирующие дальнейший процесс приготовления пищи.

Кроме того, производители пытаются всеми способами облегчить эксплуатацию совей продукции - например, с помощью цветового выделения кабелей и соответствующих им слотов или яркой окраски всех емкостей в автомобиле, содержащих часто заменяемую жидкость - воду для стекол и другое.

Таким образом, производители обеспечивают своего рода альтернативные инструкции по эксплуатации, отвечающие потребностям покупателей в наглядности и не отнимающие у них много времени. Впрочем, компании и сами остаются не в накладе: платные курсы, на которые с большой готовностью идут покупатели, частично окупают стоимость телефонного техобслуживания. Впрочем, подробные инструкции, согласно законодательству, остаются обязательными для каждого высокотехнологичного продукта.