Кто окажется в пролете? [ Редагувати ]

В условиях глобального кризиса на рынке авиаперевозок, связанного с подорожанием топлива и снижением потребительского спроса, шансы на развитие сохраняют бюджетные авиакомпании. Бюджетные авиакомпании (дискаунтер, лоу-кост авиакомпании) появились в США еще в середине прошлого века: 6 мая следующего года мы отпразднуем 60-летие первого лоу-кост рейса.

Распространение этого вида авиаперевозок связывают с компанией Southwest Airlines, которая начала функционировать в 1971 году и декларировала прибыль каждый год, начиная с 1973 года. После дерегулирования авиационных перевозок в Европе наиболее заметного успеха добились ирландская авиакомпания Ryanair, которая начала полеты по низким ценам в 1990, и ЕasyJet, созданная в 1995. Лоу-кост авиакомпании появились в Азии и Океании с 2000, лидирующими компаниями стали малайзийская AirAsia и австралийская Virgin Blue. Лоу-кост модель оказалась применима во всём мире, однако для наилучшего ее применения нужна дерегуляция рынка воздушных перевозок. В 2006 было объявлено о появлении новых лоу-кост авиакомпаний в Саудовской Аравии и Мексике.

Вхождение новых стран из Восточной Европы в Европейский Союз и изменение законодательства ЕС по отношению к тем, кто ещё не присоединился, привело к соглашениям об "открытом небе". Это привело к дальнейшему развитию концепции лоу-кост в Европе и появлению новых операторов (таких как Wizz Air из Венгрии и SkyEurope из Словакии). К концу 2007 года свыше 45 лоу-кост авиакомпаний обслуживали более 3,500 направлений в Европе и маршрутов вокруг Европы.

В этом году лоу-кост в лице авиакомпании Wizz Air из Венгрии пришел и в Украину. Wizz Air уже выполняет внутренние рейсы, а с января 2009 года начнет и международные. Присматриваются к рынку ряд европейских авиаперевозчиков, включая Germania Express и EasyJet. Возможность заработать на украинском рынке увидела и компания Air Arabia, став вторым бюджетным авиаперевозчиком, получившим разрешение летать в Украину.

Лоу-кост авиакомпании представляют собой серьёзную угрозу для компаний с традиционным полным сервисом обслуживания, так как высокий уровень себестоимости традиционных перевозчиков не даёт им успешно конкурировать по цене - важнейшему фактору, по которому потребитель выбирает лоу-кост перевозчика. В 2001-2003 гг., когда индустрия авиаперевозок пострадала от терроризма, большинство традиционных авиакомпаний понесли значительные потери, в то время как многие лоу-кост авиакомпании декларировали прибыли.

Учитывая это, многие перевозчики стали создавать собственные бюджетные авиакомпании, например, KLM - Buzz, British Airways - Go, Air India - Air India-Express и United - Ted, однако обнаружили, что они забирают пассажиров с их основных рейсов. Исключение составили BMIBaby (принадлежит BMI), Germanwings (49 % принадлежит Lufthansa) и Jetstar (принадлежит Qantas), которые успешно работают параллельно со своими коллегами с полным сервисом.

Естественно, приход на рынок авиаперевозок демпингующих компаний не на шутку взволновал заматеревших украинских авиаперевозчиков, преспокойно почивающих на взвинченных ценах. И хоть гендиректор Wizz Air Украина Наталья Казмер считает, что другим авиакомпаниям не стоит бояться ее компании, поскольку она не перекрывает рынок, а расширяет его за счёт тех, кто раньше не мог себе позволить путешествия самолётом, они уже всерьез подумывают о достойном маркетинговом ответе брошенному им вызову.
В принципе, таких ответов может быть два.

Во-первых, это урегулирование ценовой политики авиаперевозчиков в сторону снижения. По мнению директора Центра политического и экономического анализа Александра Кавы, украинским тарифам на авиаперевозки давно пора снизиться. На внутреннем рынке они завышены из-за недостаточной конкуренции, а в международном сегменте в упомянутых соглашениях была изначально установлена довольно высокая минимальная цена. Поначалу это компенсировало небольшую наполняемость салона. На многих направлениях 60–70% мест пустовали. Но в последние годы пассажиропоток стремительно возрос, а тарифы так и не были снижены. По сравнению с Европой украинские тарифы выше на 30–40%. Снижение цен – это нормальная практика конкурентной борьбы.

Второй путь представляет собой сражение на уровне PR-технологий, причем инициаторами такой войны могут являться те же авиаперевозчики, не желающие идти на снижение цен. И они всеми подвластными своим маркетинговым службам средствами будут уверять, что бюджетные компании занимаются манипулированием ценами и партизанским маркетингом.

Что же это такое - партизанский маркетинг?

Для примера берутся рекламные объявления бюджетной и "классической" авиакомпаний. Естественно, стоимость билета у последней в несколько раз выше, чем у лоу-кост-перевозчика, который продает по минимальной цене до 3% мест, но при этом в рекламных сообщениях ни о каких других тарифах речь не идет. Получается так, уверяют "классики", что дискаунтеры кривят душой, создавая впечатление о том, что указанные тарифы и есть минимальной среднестатистической ценой, хотя, в то же время, пассажир, покупающий билет у лоу-кост-компании за несколько часов до вылета, часто платит в полтора-два раза больше, нежели приобретая его у "классического" конкурента. Стоимость перелета, как заявляют представители традиционных авиаперевозчиков, на рейсе бюджетной компании оказывается в среднем такой же, как и у обычных авиакомпаний. Но взятая на вооружение дискаунтерами стратегия манипулирования цифрами позволяет привлечь внимание потенциальных пассажиров и способствует распространению нежелательных для "классиков" слухов. Слухи о фантастически низких ценах на билеты моментально доходят до целевой аудитории и позволяют сэкономить на традиционных каналах продвижения, делает вывод издание "Контракты".

Да, уверяют представители лоу-кост компаний, мы в значительной мере полагаемся на инструменты, которые могут быть непривычными, но будут иметь куда больший эффект. Так говорит гендиректор Wizz Air Украина Наталья Казмер, но в ее словах сложно увидеть какую-либо партизанщину. На взгляд абсолютно далекого от авиарынка обывателя маркетинговые действия бюджетных авиакомпаний абсолютно оправданы. Да и называть их столь экспрессивно не стоило бы, подобные характеристики лишь подчеркивают маркетинговую неуверенность "классических" авиаперевозчиков.

В МАУ, например, очень сдержанно оценивают перспективы конкуренции с дискаунтерами. В качестве недостатков конкурентов пресс-секретарь МАУ Евгения Сацкая указывает, что лоу-кост компании, как правило, летают не в главные, а во второстепенные города и аэропорты, что в список минусов входят и доплаты за багаж, плата за расчет по кредитке, отсутствие питания на борту и прочее.

В любом случае, пока серьезных маркетинговых контраргументов "классики" предложить не могут. Да и кризис довольно болезненно ударил по их целевой аудитории. Скорее всего, им придется пойти на снижение тарифов или на улучшение сервиса до уровня европейского. С другой стороны, прибегнуть к тем же лоу-кост технологиям, выделяя квоту на билеты, которые заблаговременно продавались бы по низкой цене, как это делает тот же "Аеросвіт".

В конце концов, решающую роль в этом противостоянии сыграют издержки на содержание компаниями своего авиапарка. Пока тут первенство за дискаунтерами, которые вкладывают солидный капитал в приобретение 40-50 самолетов одного типа и одинаковой конфигурации и этим добиваются от производителей воздушных судов существенных скидок. Добавим еще расходы на топливо, обслуживание и прочее. Как сообщают "Контракты", именно удельные расходы, особенно после того, как за последние 5 лет топливо в Европе подорожало вдвое, стали основным конкурентным преимуществом для одних компаний и неподъемным бременем для других. И если итальянская Alitalia и греческая Olympic Airlines уже давно банкроты, и вскоре к ним добавятся и другие монстры авиарынка, то бюджетные авиаперевозчики будут процветать не столько в силу партизанского маркетинга, сколько в силу более высокого уровня адаптации бизнеса к условиям, созданным мировым кризисом.